김난도 교수의 <트렌드코리아2022> 발표회 후기

트렌드코리아 2022 출간 기념 책방라이프를 보며 들은 내용을 정리해보았다.

 

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코로나 19가 벌써 2년 가까이 진행되었는데, 과연 2022년이 되면 코로나 19와 사회의 모습은 어떻게 변화할지에 대한 고민이 많다. 김난도 교수님은 거시적 측면과 미시적 측면으로 나누어 고민하셨다.

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1. 거시적/양적 측면

현재 시점에서 코로나 19는 팬데믹 상황이지만, 앞으로 엔데믹 상황으로 전환될 것이다. 말라리아나 에이즈처럼 완전히 종식시킬 수는 없어도, 생활에 지장을 주지 않을 정도로 안정화를 이룰 수 있지 않을까?
※'팬데믹'은 '세계적 대유행'을 뜻하고, '엔데믹'은 '감염병 주기적 유행'을 뜻한다.

트렌드의 흐름에서 코로나 19와 같은 질병은, 트렌드의 흐름을 꺾는 엄청난 변수가 아닌 흐름을 만들어가는 수많은 요소 중 하나라고 한다. 따라서 코로나 19로 변화한 시장의 모습은 원래대로 돌아가지 않고 이를 기반으로 또 다른 새로운 양상을 보일 것이라고 한다. 코로나 팬데믹 기간 동안 저축률이 증가하였는데, '위드 코로나' 영국의 '프리덤 데이' 이후로 저축률이 낮아지지 않았다고 한다. 이러한 기록을 통해 보복 소비 등 소비의 증가는 이루어지겠지만 시장을 단번에 회복시키기는 어려울 전망이라고 분석할 수 있다고 한다.
※'보복 소비'는 외부적 요인으로 억눌렸던 소비 욕구가 보복하는 듯 한꺼번에 분출되는 현상을 말한다.
※'프리덤 데이'는 대부분의 방역 조치를 해제하고, 실내 마스크 착용과 사적 모임, 스포츠시설 인원 제한을 해제한 날을 자유의 날, 즉 '프리덤 데이(Freedom Day)'로 이름 붙였다.

코로나 19로 인해 수많은 산업이 격변의 시기를 겪었다. 코로나 19의 종식은 피해 산업과 수혜 산업의 격차를 줄이는 대신, 그 변화 양상에 따라 새로운 승자 독식이 강화될 전망이라고 한다. 또한, 코로나 19가 산업에 미친 영향을 대면 또는 비대면의 양자택일적으로 구분하는 것은 위험한 생각이라고 경고한다. 월마트나 스타벅스 등 전통적으로 비대면 산업임에도 크게 성장한 기업이 있기 때문에 변화에 잘 대응했는지를 평가하는 것이 옳다는 것이다. 앞으로도 변화에 대응하는 자세를 중요하게 평가해야 할 것이라고 한다.

2. 미시적/질적 측면

'문화충격이론'은 전혀 새로운 문화를 접하면 처음에는 충격으로 인한 스트레스를 받지만, 2년 정도의 시간이 지나면 적응할 수 있게 된다는 이론이다. 이를 기반으로 생각한다면, 2년이라는 시간은 어떤 새로운 문화에도 적응 가능한 시간일 수 있다.

반면, '습관형성모델'은 어떤 새로운 행동이 습관으로 자리 잡으려면 반드시 보상이 필요하다는 다른 이론이 있다. 이를 기반으로 생각한다면, 이 행동이 아주 즐겁거나 편리하다는 등의 보상이 있을 때 이 행동이 무난하게 습관으로 자리 잡을 수 있다고 볼 수 있다.

코로나 19 이후 새로운 문화에 노출된 2년에 가까운 시간이 흘렀다. 또, 수업과 업무를 비대면으로 진행하고, 모임과 회식 등을 하지 않게 되었다. "코로나 19로 인해 변한 소비 형태가 계속될까요? 아니면 변화할까요?"라는 질문에 답을 하고자 한다면,  현 상황의 장단점으로 얻을 수 있는 보상과 변화를 통해 얻을 수 있는 보상을 비교하여 어떤 것이 더 클지에 대한 고민이 필요하다고 한다.

특정 행동이 습관이 되려면 보상이 필요하다는 이론을 기반으로 한다. 이를 현 상황에 적용해본다면, 2년이라는 긴 시간동안 전 세계 사람들이 적응한 사회적 거리두기와 비대면 업무 등의 생활 방식에서 다시 이전과 같이 돌아가려면 그만큼의 보상이 필요하다는 것을 예상할 수 있다. 따라서 코로나 이전으로의 복귀도, 코로나 시대의 유지도 아닌 2022년만의 새로운 트렌드가 생긴다고 이해해야 한다는 것이다.

TIGER OR CAT

미국 대공황 시기 루즈벨트 대통령을 이렇게 말했다. "우리가 두려워해야 할 것은 두려움 그 자체이다". 코로나와 코로나로 인한 경기 침체 등 두려움의 대상이 많지만, 가장 중요한 것은 사람들의 심리이다. 따라서 두려움을 극복하고 빠르게 변화하는 트렌드에 적응해나가면, 얼마든지 도약하는 2022년을 만들 수 있다는 응원을 전한다.

내년은 큰 위기이면서 대단한 기회가 될 수 있는 변환점으로, 진짜 실력자가 성공을 거둘 수 있는 해가 되었다고 한다. 내년은 검은 호랑이띠의 해로, <트렌드 코리아>의 관행에 따라 그 해의 띠 동물이 들어가는 10자 영문 키워드를 만들었다.
"TIGER OR CAT" 

 

호랑이가 될 것인가, 고양이가 될 것인가

 

 

 

1_나노사회 Transition to Nano Society

사회가 공동체적 유기를 갖기 못하고, 나노 단위 즉, 극도로 개인으로 원자화된 사회로, 각자 스스로 책임져야 하는 사회를 뜻한다. 넷플릭스 시리즈 <오징어 게임> 중 친밀한 두 참가자 중 하나가 죽어야 하는 게임은 마치 거대한 우리 사회가 서로 마음이 맞는 이의 유무와 관계없이 혼자서 살아남지 않으면 안되는 엄혹한 면을 가지고 있음을 은유적으로 표현한 것 같다고 한다.

트렌드 측면에서 나노 사회는 무척 흥미롭다. 과거에는 '유행가'의 존재가 보다 뚜렷했다면, 지금은 특정 아티스트의 인기곡이 다른 아티스트의 팬층에게 상대적으로 덜 알려지는 경우가 많다. 또 2019년과 2020년의 10대 유행어를 비교해보면, 널리 사용되는 신조어의 수가 줄어든 대신 알아들을 수 없는 신조어가 늘어나고 유행어의 주기가 너무나 짧아졌다는 점에서 놀랍다. '나의 트렌드를 네가 모르는 것이 트렌드다'라는 말이 나오는 이러한 사회는 나노화된 사회의 단면이라고 볼 수 있다.

이러한 변화는 스마트폰을 통해 1:1로 소통하는 사회가 된 것이 하나의 원인으로 꼽힌다. 또 코로나 19로 '식사 중 대화 금지'나 집합 금지 등 거리두기가 생활화되고, 마스크를 써서 표정을 보고 소통하기 어려운 사회가 되면서 우리 사회의 나노화를 부추긴 것이 아닐까 한다. 우울하고 어려운 키워드임에도 다른 키워드들의 근원이 이 나노 사회 트렌드라고 보기 때문에 1번 키워드로 꼽았다고 한다.

 

 

2_머니러시 Incoming! Money Rush

이제 각자 혼자 알아서 살아남아야 하는 시대로, 가장 필요한 것으로 꼽히는 것이 돈이다. 미국 서부 시대 "골드 러시"에 빗대어 대한민국 사람들의 현 모습을 표현한 키워드로, 수많은 사람들이 조금 더 많은 수입을 위해 달려가고 있다는 것을 의미한다. 돈의 필요성은 SNS에서 시작된 문화 현상의 하나인 FOMO로 소비의 비중이 커지고, 내 집 마련이 어려워지는 등의 이유로 점점 더 중요하게 거론되고 있다.
※Fear Of Missing Out의 준말로, 나만 뒤쳐지는 것에 두려움을 의미한다.

첫 번째 특징은 여러 일을 한다는 점이다. 투잡, 쓰리잡, 또는 N잡과 같이 여러 일을 하는 것을 일컫는 말이 생겼고, 이러한 사람들을 칭하는 'N잡러'라는 용어도 있다. 두 번째 특징은 투자에 방대한 관심을 가지게 되었다는 점이다. 과거와 구별되는 차이점에는 영끌, 빅투 등 레버리지에 두려움이 없고, 음악 저작권이나 미술품, 부동산의 지분 분할 투자 등 폭넓은 방법으로 폭넓은 대상에 투자하는 형태로 발전하고 있다는 특징이 있다. 

이는 자본주의 시대의 씁쓸한 면으로 느껴지는 반면, 개인이 자신의 경력의 성장을 위해 모색하고, 스스로 가치를 높이려는 노력을 이어간다는 점에서 긍정적인 측면도 찾을 수 있다.

 

 

3_득템력 Gotcha Power

원론적으로, 소비의 가장 주요한 목적은 '필요충족'이지만, 소비의 가장 큰 동인으로는 '과시'가 꼽힌다. 다만, "이전에는 보이지 않는 잉크로 과시했다면, 이제는 보이는 잉크로 과시한다"라는 말처럼 과거에는 교양이나 품위, 에티켓 등이 과시의 대상이었다면 시간이 지남에 따라 물질적인 것이 과시의 대상이 되었다.

하지만 물질적으로 풍족한 사회에서 소유는 더 이상 과시의 대상이 될 수 없었다. 이를 대신해 등장한 새로운 과시의 형태는 쉽게 구하기 어려운 물건을 먼저 구하는 것이라고 한다. 이러한 욕구는 오픈런과 같은 사회적 현상으로 나타나고 있으며, 기업은 헝거 마케팅과 같은 전략을 세우기도 한다.
※오픈런은 물건을 구입하기 위해 가게가 문을 열기 전부터 줄을 서는 행위를 말한다.
※헝거 마케팅은 일부러 제한된 수량만 판매하여 소비자의 구매 욕구를 자극하는 전략을 말한다.

 

 

4_러스틱 라이프 Escaping the Concrete Jugle

Rustic은 시골의 것을 의미하는데, 도시의 사람들에게 시골의 것들이 더 이상 촌스럽지 않고, 힙하게 받아들여지고 있다. 시골에 가서 살고자 하는 트렌드가 있는데, 이도향촌의 형태가 아닌 5도 2촌의 형태라는 것이 차이점이다.
※이도향촌은 도시를 떠나서 시골로 향하는 것을 뜻한다.
※5도 2촌은 일주일에 일을 하는 5일은 도시에서, 나머지 2일은 시골에서 사는 생활 방식을 의미한다.

과거에는 시골이 명절에 잠깐 들리는 형태였다면, 제주도 한 달 살기, workation center, 농어촌 유학 등 시골에 잠깐 머무는 형태로 한 단계 발전했다. 이는 한 단계 더 나아가 시골에 둥지를 틀며 새로운 지역에서 새로운 사업에 도전하는 인구가 증가하고 있다. 이러한 트렌드는 국토의 균형 발전을 위한 절호의 트렌드로 생각된다고 한다.
※workation은 work과 vocation을 합친 말로, 기업이 가지고 있는 휴양시설에서 일을 할 수 있는 인프라를 조성하는 것을 의미한다.

 

 

5_헬시플레저 Revelers in Health

나노 사회를 살아가면서 돈보다 중요한 것으로 건강을 꼽는다. 이제는 많은 사람들이 건강하기 위한 전략에 관심을 가지는데, 엄근진(엄격 근엄 진지)하지 말자, 어다행다(어차피 다이어트할 거면 행복하게 다이어트하자) 등 즐겁고 행복한 건강 관리에 보다 많은 관심을 가진다.

이러한 트렌드는 먹는 문제와 휴식, 그리고 멘탈 관리로 나뉜다. 한국은 상대적으로 채식이 어려운 나라였지만, 혼식이 늘면서 보다 자유로운 식단이 가능해졌다고 한다. 또한 일을 하는 평일에는 고기를 먹지만 주말에는 채식을 하는 것과 같은 선택적 비건 등 다양한 형태의 식사 문화가 생겼다는 점도 있다.

또, 슬리포노믹스라는 말이 생긴 것처럼 사람들은 일명 '찐 휴식'을 추구한다. 또한, 정신적인 피로도나 질환에 대해서도 이전에 비해 더 적극적으로 회복하려는 태도를 보인다고 한다.
※슬리포노믹스란 수면(sleep)과 경제학(economics)을 합친 말로, 각종 스트레스와 우울증으로 수면 부족을 겪고 있는 현대인이 숙면을 취하기 위해 관련 상품에 많은 돈을 지불하고 있는 소비현상을 가리킨다.

 

 

6_엑스틴 이즈 백 Opening the X-Files on the X-teen Generation

X세대는 70년대생, 즉 현 4-50대를 일컫는 말로, 십 대를 칭하는 Teen을 붙여 엑스틴이라는 용어를 제시한다. 이는 십대와 같은 풍부한 감수성을 가지고 있음을 의미하면서도, 한편으로는 십대를 자녀로 두고 있는 세대임을 뜻한다.

X세대는 현재 가장 소비력이 왕성한 세대이면서 인구 수도 많아 경제의 중추라고 해도 무리가 없다고 한다. MZ세대의 선택을 받아야 시장 진입이 빠르다는 말이 있지만, 스테디셀러가 되는 데에는 X세대의 선택을 받아야 한다는 말이 있다고도 한다.

X세대의 X는 미지수 X를 의미한다. 이는 그만큼 그들의 존재가 미지수였다는 사실을 보여주고, 이후 Y와 Z세대로 이어지는 세대 담론의 시작점이었던 만큼 의미 있는 존재로 보아야 한다.

X세대의 가장 큰 특징은 "어릴 때에는 아날로의 감성을, 커서는 디지털 세대의 감성을 모두 풍부하게 경험할 수 있어서 행운"이라는 박진영의 말처럼 양손잡이 세대라는 점이다. 또한, 수직적인 조직과 수평적인 조직을 모두 경험하면서  변화하는 조직 구조에 가장 관심이 많은 세대이며, 꼰대라고 불리면 가장 민감하게 반응한다고도 한다. 가장 유명한 SNS 중 하나인 틱톡에는 현 10대 자녀와 4-50대인 부모가 함께 찍은 영상이 많다. 그만큼 자녀의 장래를 개성 있게 키워주고자 하는 열린 마인드를 가진 세대이기도 하다. 

 

 

7_바른생활 루틴이 Routinize Yourself

코로나 19 이후로 자유로운 개인 시간이 많아진 사람들은 좀 더 나은 성과를 바라며 이를 위해 스스로 규칙적인 습관을 만들어 지키려고 하는 성향을 보이고 있다. 스스로 목표를 정하고 이를 위한 계획을 세워 지키는 셀프 바인딩이나 타인의 눈을 통해 목표 달성 성과를 도장을 찍듯 인증하는 타인 스탬핑 등의 방법들이 있다.

이러한 성향은 조직관리에서의 변화로 이어질 수 있다. 강하게 통제하지 않으면 게을러질 것이라고 생각하는 불신의 문화는, 앞으로는 좀 더 신뢰에 기반해야 하지 않을까 하는 의문을 던진다. 기존의 조직관리 방법을 KPI로 대표한다면, 앞으로는 신뢰를 기반으로 OKR과 같은 조직관리 체계로 변화할 가능성을 제시한다.

 

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8_실제감테크 Connecting Together Through Extended Presence

이 키워드는 10개 중 하나씩 꼭 집어넣는 기술 트렌드라고 한다. 인류의 역사에서 기술 진보는 결국 공간과 시간의 제약을 줄여보려는 노력에서 시작되는 것으로 볼 수 있다고 한다. 비대면 일상이 지속되면서 시공간을 무너뜨릴 수 있는 새로운 기술이 더욱 두드러졌는데, 이러한 기술에서 가장 중요한 것이 실제감이라고 한다.

최근 가장 많이 거론하는 메타버스도 실제감을 줄 수 있는 산업이 성공하고 있다. 로지와 같이 인기를 얻는 가상인간은, 너무 완벽하지 않고 오히려 조금 부족한 점이 있어 실제처럼 느껴진다는 점이 인기를 끄는 이유로 분석하고 있다. 또한, 미디어아트에서 다중감각을 통해 실제감을 주는 것, 라이브 커머스에서 실제감을 주는 것 등 성공의 지표가 실제감과 밀접한 관련이 있다고 분석한다. 

 

 

9_라이크커머스 Actualizing Consumer Power

이제는 소비자들이 좋아할까?라는 질문이 비즈니스의 출발점이라고 한다. SNS의 팔로워가 1000명만 되어도 사업이 가능하다고 평가한다고 한다. 그래서 이제는 좋아요를 모으는 것에서 사업을 시작하고, 고객의 반응을 직접적으로 확인한 후에 상품을 제작하는 방식으로 패러다임의 변화가 일어났다는 것이다.

최근 가장 유명한 비즈니스 모델인 D2C는 기업이 고객에게 직접 주문을 받는 구조이다. 이는 고객의 반응을 미리 확인하고 생산을 하는 방식으로, 반짝 트렌드가 아닌 앞으로의 경제 패러다임이 바뀔 시작점이라는 점에서 빠르게 적응하는 것이 중요하다고 본다. 이번 책방라이브는 이러한 비즈니스 모델을 시도하고 체험하려는 시도라고 한다.

 

 

10_내러티브 자본 Tell Me Your Narrative

앞으로는 서사를 가진 사람이 권력과 자본을 갖게 될 것이라는 취지에서 제시한 키워드라고 한다. 주식투자의 중요한 기술 중 하나는 PER이었으나, 최근 테슬라의 주식 차트를 보면 PER이 1000배가 넘는 비합리적인 현상을 보이고 있다. 이에 대해 경제학자들이 새롭게 제시한 기준은 PDR로, 앞으로는 스토리텔링으로 얼마나 사람들에게 설득력있는 비전을 제시할 수 있는지가 중요하다고 한다.

아이언맨의 개별적인 스토리는 다른 스토리와 합쳐져서 어벤저스의 서사를 이룩했다. 앞으로는 이러한 서사를 누가 들려줄 수 있느냐가 차세대 비즈니스를 잡을 수 있는 가장 중요한 자본력이 된다는 것이다. 이는 경제, 사회, 정치 등 모든 방면에서 일어날 변화로 주목할 필요가 있다고 한다.

 

 

인생의 사관학교에서 우리를 죽이지 못하는 것은 우리를 더 강하게 만든다

- 프리드리히 니체

 

마무리

"니체가 말했듯 지난 2년 간 팬데믹 속에서 살아남은 우리에게 앞으로 다가올 2022년에 남은 일은 더 강해지는 것입니다. 잘 이겨내고 대응하여 꽃을 만개하는 2022년이 되길 바라겠습니다."

 

 

트렌드에 맞춰 나아가기 위해 앞으로는 유튜브를 통해 새로운 트렌드를 저 자주 전달할 예정이라고 한다. 

트렌드코리아TV

 

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※ 참고 자료와 이미지 출처 ※

[1] 팬데믹, 엔데믹… 쉬운 우리말로 사용해주세요!
[2] [시사금융용어] 보복소비 
[3] [이 시각] '자유'일까 '멍청한 짓'일까, 英 코로나와 동거 시작

[4] 슬리포노믹스